宋清辉：中国鞋企几乎都存在价格低利润高情况

2010年后，李宁公司大幅裁员关店，2012年重新聚焦中国市场。

品牌专家徐雄俊坦言，安踏走向国际化的时机还未成熟，如果急着攻打海外市场，不排除被国内其他运动品牌反超的可能。程伟雄也表示，中国市场的潜力和消费者的购买力还没有完全释放，企业出海还面临着不可控的扩张成本与风险。

“进军国际市场意味着要熟悉当地的法律法规、消费习惯等，款式设计、品牌宣传、营销渠道都要发生相应变化，这些都需要很大的投入。而欧美市场的品牌低中高端都有覆盖，要考虑自身有哪些核心竞争力。”程伟雄同时提到。

从目前来看，安踏的“国际化”还停留在收购国际品牌阶段，更多的是把国际品牌低调引进国内并让其独立运营，而不是将主品牌推向海外市场。

2009年，安踏从百丽集团收购FILA在中国的商标使用权和专营权，这一收购来的意大利高端运动品牌为安踏贡献了25%的业绩，然而对安踏总体品牌的提升却没有任何增益。记者在北京一家商场的FILA门店前随机采访了10名消费者，没有一个人知道FILA在中国的运营方其实是安踏。

之后在多品牌战略的驱动下，安踏又将日本冬季运动品牌Descente、童装品牌Kingkow、韩国户外品牌Kolon这样业已成名的品牌纳入旗下。不难看出，安踏集团或意在以其收购的国际品牌作为进军海外市场的主力军，降低扩张风险。但是安踏的一名内部员工透露，现在旗下国外品牌当中，就FILA做得不错，其他的收益并不理想。

“真正的国际化是要和当地市场融为一体，做到研发、管理、品牌的国际化，进而形成市场规模，而不是收购几个国际品牌那么简单”，程伟雄指出，即使安踏可以一直用收购来扩充品牌矩阵，但始终无法形成品牌合力，进而为主品牌“安踏”获得更高的品牌溢价。

安踏篮球总经理徐阳曾向媒体表示，“对美国市场和美国消费者来说，安踏是白纸。在美国最重要的诉求不是卖多少双鞋、赚多少钱，而是一点点地建立起消费者和零售商对安踏的认知和品牌形象。”然而安踏所向往的美国市场竞争却日益激烈，City Sports和Sports Authority等多家体育零售商宣布破产，Dick’s和Hibbett等商家生存艰难，即使是耐克和Under Armour两大本土品牌，在美国的业绩也呈疲软态势。

在2017年财报的主席报告书一栏中，安踏掌门人丁世忠写道，“我们渴望成为具备国际竞争力的多品牌公司，2018年开启全球化战略。”不过在被问及安踏国际化战略的具体部署时，公关部负责人称，目前还没有新的信息。原标题：安踏等运动品牌遭做空 国际化之路存风险