消费需求个性化的新时代

Nike的“NIKEid”定制服务、M&M的定制巧克力豆、乐高的“马赛克积木”、丝芙兰的专属瓶身和礼盒……当越来越多的零售大牌开始求新求变，当我们谈论“新”零售时代早就到来的时候，我们到底在说什么？商业模式、转型升级、沉浸式场景、打破同质化……分析2017年这些上榜的关键词，毋庸置疑，市场正在从“以产品为中心”的模式向“以消费者为主导”的模式演变。唯变不破！进入新零售时代后，那些国际知名零售巨头又做出了怎样的战略革新？

Nike

随心百变，聚焦终端核心需求

作为运动品牌零售行业的龙头企业，Nike有型有范的设计鞋款一直被潮人所追捧，而面对这样一群“希望让自己看起来与众不同”的消费群体，Nike开始在定制化上做文章。

如今在Nike线上的NIKEiD专区内，几乎所有非限量版鞋类都可以选择进行定制，让产品随心百变。但不满足于此，Nike将NIKEiD搬至巴黎香榭丽舍旗舰店中，用户只需将耐克Cortez、Air Max和Lunarepic Low这三款运动鞋的模型放到AR投影基座上，投影仪会自动识别模型，之后用户就可以通过触控板来搭配喜欢的颜色和纹理，这些搭配会被投影到运动鞋模型上，预览效果和成品完全一样。

去年9月， 在纽约的Nike By You Studio，结合AR技术，在体验者左右两侧安装的跟踪定位式投影仪，可以将运动鞋的设计图案和款式，变成现实的样子投影在Presto X鞋上。在确认最终设计后，鞋子就会马上制作出来，从开始定制到购买提货，只需90分钟。在全球范围内，Nike正在不断拓展定制路径，为消费者构建一个“个性化需求平台”，希望通过创新产品及定制服务，深度满足消费者崇尚卓尔不群的个性表达。

M&M

甜蜜加分，创造1+1＞2的价值潜力

M&M’s World在美国是老少皆知的大IP，不仅糖果够可口，还做得一手好周边。而在国内，一句经典的广告语“快到碗里来”，就不知收买了多少人的心。无独有偶，这位营销届的高手，也在全球所有店铺中都推出了定制化服务。消费者可在电脑上订购刻上自己名字的巧克力豆并选择自己心仪的颜色，在门店领取。这项服务现在也可直接通过在M豆官网下单，还可以刻上照片并通过邮寄方式获得。

当“美味”升级成“私密恋爱物语”，变身后的巧克力豆可以出现在婚礼、派对以及任何需要制造惊喜的时刻。这项独具匠心的定制服务触达更多消费场景，颇受粉丝欢迎，也吸引了不少明星的青睐，余文乐也在ins上分享了与新婚妻子的定制款M豆。这项贴心的服务令品牌与消费者之间建立起超越“美味”的特别“定制”关系，从而带来了巨大的客流。

△余文乐ins照片

乐高

趣味升级，只为你“量身”定做

看似简单小巧，却蕴含着无穷创意的玩具王国霸主乐高，用定制化颠覆了人们的想象。

在乐高伦敦旗舰店内设有一台可以实现“人脸乐高化”的机器，根据屏幕上的提示，用摄像头拍一张正面照片，点击确认后，机器就会生成一幅积木图和对应数量不同颜色的4502片积木，用户接下来需要亲自动手根据参考图进行拼接。这款定制积木售价高达99.99?，却引起粉丝排长龙争相购买。也许对他们来说，没有什么能比亲手将“自己”一块一块拼起来更有趣了。

根据《2017年度"BrandFinance全球500强"报告》榜单显示，乐高继续蝉联世界最具商业价值品牌，而这样一种更富创意的定制化服务，还将为其持续呈现深具影响力的品牌效应，笼络跨度更广的客群。

丝芙兰

定义美丽，你的美独一无二

真正的美人，总是清楚的知道自己独一无二的需求，把生活过成自己想要的样子。LVMH旗下全球化妆品零售权威品牌丝芙兰深谙美妆用户“个性美”的高端诉求，为消费者带来更丰富全面的产品及品牌，更尊贵细致的消费者体验，更先锋超前的美丽科技，从而以美丽为纽带，深化与消费者之间的情感连结。

作为全球美妆一站式体验的领导者，丝芙兰首创推出以消费者为导向的“定制化”美妆体验。在产品选购方面，从琳琅满目的流行美妆品牌到丝芙兰独家的品牌推荐都为消费者各自不同的需求自由提供了更多的选择；在服务方面，丝芙兰专心于会员的专属购物需求，定制会员们的专属福利；在门店体验方面，丝芙兰更突破性地为消费者呈现智能美妆零售新体验，虚拟的“美妆魔镜”结合门店推出的“美丽课堂“能随时随地将当季美妆趋势轻松体验。这些种种创新使丝芙兰不仅为消费者提供趋势美妆的产品与服务，更为其带来一站式门店体验的尊贵感，其独特优势远大于规模化和标准化的美妆产品。

正如2017年Sailthru公司发布的《Retail Personalization Index》所显示，基于网站、邮件、移动端三大项共58个不同项目，以及通过对13000多名客户的调查显示，丝芙兰占据个性化指数榜首，这无疑是其定制化思路的成功。

定制化服务迎合消费需求

成为新型增长点

据德勤中国在2018年发布的《新零售下的新物流：以消费者为中心实现数字化跨越》的报告显示，通过对消费者的研究发现，“个性化”和“独特体验”成为消费者购物时的两个关键词。这些大牌都是站在消费者利益上去创造出新的消费动机。根据市场调研公司 NPD Group的一项研究显示，大多数客户愿意为能够满足他们需求的定制商品多支出25%的费用。不仅如此，当消费者参与到制作新事物的有趣环节，随着定制步骤的发展变化，感受整个定制过程中的情感互动，从而带来切身的美好和难忘的回忆，能够进一步增加消费粘性。除此之外，难忘的东西不会独自占有，数据显示，人们更倾向于将自己喜欢的事物与他人分享，从而产生更大的传播效应。